《Beauty小姐3》为什么能成为女性用户眼中的“美妆种草机”？｜数据观察

人对美的追求亘古不变，进化为对于美妆的追求也算源远流长。但当美妆被赋予社交属性，甚至这一代人还是最具消费潜力的Z世代时，美妆已成为了一种生活方式。2020年，中国成为了世界上第二大化妆品消费市场，结合当下正兴的直播带货和社交分享平台热，美妆行业在中国已然崛起。

综艺《Beauty小姐》正是乘上了美妆市场迅速扩张的东风。不论是综艺还是美妆都将年轻女性视为主要消费群体，这种不谋而合促成了《Beauty小姐》连续三季的成功。作为美妆综艺中的翘楚，网友们在视频平台和社交平台上的纷纷“求同款”证明了《Beauty小姐》第三季在推荐美妆好物上的成绩。

“种草”之外，《Beauty小姐》第三季完成了内容上的拓展。与明星聊争议、谈观点让这档垂直于美妆领域的综艺拥有了更深刻的价值内涵，从而获得了更多网友的关注。与此共生的是同款好物在电商平台销量的节节高升。在“电商+”概念风靡的当下，将综艺流量转化为销量是众多综艺共同面对的难题，而《Beauty小姐》正是“综艺变现界”的操作范本。

精准垂直女性用户需求

这档美妆综艺怎么做？

美妆市场的消费主力集中于年轻女性，《Beauty小姐》第三季也是如此。根据骨朵数据，《Beauty小姐》第三季的观众中女性比例高达80%，最多年龄段集中于19-24岁之间。从观众数据上看，《Beauty小姐》第三季与美妆市场成功产生了协同效应，做到了将潜在消费者培养成观众，将观众培养成消费者，真正找到了观众与美妆产品消费者群体之间的重合区域群体。

节目也不仅仅将目光聚焦于美妆产品的推荐，吴昕的各类养生品、杨超越浴室中的花洒过滤器、Yamy家中的除螨贴……这些好物的生活感更为凸显，也为节目增加了新的涵义，变美不止于个人的形象上的改造，也是生活的一种态度和要求。另一方面，这些生活好物的安利扩大了用户的接受面，对美妆产品兴趣缺缺的女性用户或无意美妆的男性观众依旧可以“种草”节目中的生活好物。

节目设计上，不论是在流程框架还是舞美搭建都贴合了年轻女性观众的喜好。延续上一季节目的美丽助力团，本季节目也设置了美妆安利团，为观众构建“明星+美妆主播+专业研究员”的“三重保障”，明星负责推荐，美妆主播分享相关经验，专业研究员则是提供科学依据并且带来更加权威的科学的测评，节目从多元的角度对产品进行分析推荐。

在明星的选角上，从常驻嘉宾到飞行嘉宾，节目邀请了在年轻女性用户眼中值得信赖的“美妆达人”，从“养生+瘦身大师”吴昕、到“种草达人”王霏霏以及胶原蛋白满满的杨超越。这些嘉宾在美妆及日常生活中都各具特色，在节目之外便具有一定声量。而分享出她们的生活好物，一定程度上是在解密她们在大众心中的好奇点。例如大众广泛认可了吴昕的瘦腿效果，大量网友想知道这背后的秘诀，而在《Beauty小姐》第三季第一期中，吴昕分享了她的瘦腿好物并现场演示，便是为大众解谜。一是让观众信赖节目的推荐并非是粗暴的打广告，二是增加了节目的话题度。从骨朵的弹幕词云上看，明星是引发用户讨论的主要驱动力。

审美观+价值观

双重纬度下的内容延伸

全网151个热搜，17个微博主榜热搜，作为一个美妆垂直类综艺，《Beauty小姐》第三季的热度不低。而在节目的弹幕上，网友的热烈互动足以判断节目讨论度之高。

找到用户的需求实质上就是找到用户的共鸣点。在第三季的十期节目中，《Beauty小姐》分别从去黑眼圈、补水、祛痘、抗衰等肤质痛点进行突破，找到每种功效中性能最好的产品进行推荐。这些肤质痛点恰恰是年轻女性用户普遍困扰的，因此“种草率”不断提升。

推荐美妆产品是《Beauty小姐》的核心内容，但并不是全部。在综艺市场，讲故事、输出深度内容、挖掘更深层次的用户需求一直是综艺创作者的主要手段，《Beauty小姐》也是如此。

浅层次上，美妆产品和使用者的审美观念息息相关。明星通过推荐自己使用的好物实质上是折射出了她们的审美观念和内在需求。例如吴昕对于抻筋神器和腿部按摩仪的需求体现了她对于曾经腿形的不满意，Yamy化妆时对眼妆风格的定位体现了她“中国女孩式”的审美。节目在明星推荐好物的过程中实质上是在对观众进行潜移默化的审美塑造，同时又给予观众具体的实操方案。

节目的另一大亮点在于明星嘉宾价值观的深度挖掘。在节目中，明星嘉宾不仅是一位好物安利官，也是一位故事叙述者。节目通过聊天提问和小游戏两种方式使得明星在节目中分享自己的故事和观点。节目中，Yamy直言她对被领导言语苛责经历的真实想法，胡杏儿分享了自己对于演技与运气的思考，杨天真讲述了转型做主播和大码女装的原因。在《Beauty小姐》中，明星嘉宾们的观点输出常常与她们身上的争议相关联，这些观点让节目在物质价值的基础上升华为价值观的输出，同时引发了网友讨论。

内容表达上的提升使得《Beauty小姐》打破垂直圈层，节目第三季的百度指数峰值144365，较去年增长近15倍；微信指数峰值779259，较去年增长近6倍。结合骨朵相关舆情指数，节目在2021年1月19日达到最高点，节目中杨超越对于爱豆转型演员的思考以及对火箭少女时光的回顾都让这期节目吸引了大量用户的观看。

综艺化的“美妆种草机”带货能力如何？

“求同款”不仅是《Beauty小姐》第三季用户弹幕中最常使用的词语，也是节目的关键词。

本季节目自从上线后，淘宝上的“Beauty小姐同款”便成为了销量和质量的保障。淘宝出现的《Beauty小姐》同款商品高达3700余件，其中李一桐爆款祛痘膏销量超 6400件，销售金额超100万。而作为美妆安利的主要阵地，小红书上各垂类领域博主大V也自发加入《Beauty小姐》同款商品的推荐阵列中，全站收获7000余篇好物种草类笔记，覆盖娱乐和美妆垂类人数超816万。

“求同款”的热度来自于观众对于节目中明星推荐的信任。一方面源于明星与美妆产品推荐的适配度极高，另一方面则来自于节目对于推荐产品的多维度测评。明星作为公众人物，对于外表的要求高于常人已经成为了大众的共识。而对于偶像来说，形象上的塑造更是尤为重要，节目中的飞行嘉宾中即有多位偶像出身。“明星同款”在美妆产品领域起到风向标的作用，它意味着质量的保证与拥有明星同款美丽的心理暗示。而在粉丝经济喧嚣而上的如今，“明星同款”的销量也是测量偶像流量的标尺，多与少不仅关乎自己对偶像的热爱程度，也关乎粉丝群体的“面子”问题。

明星推荐之外，末尾的测评环节是节目的重头戏。通过专业团队和大量的样本数据采集，《Beauty小姐》将市场上的的某一类功效的美妆产品进行全方位的分析和实验，以打分和排名的形式告诉观众专业团队的判断。在本季节目中，榜单新增了除护肤品之外的美容仪器的功效，较上一季的测评更为全面。科学、全方位的测评提高了节目的公信力，也给予了用户更为明确且丰富的购买建议。

明星推荐对于节目而言是流量转换销量的直接体现，科学测评则是丰富节目的好物种类、增强可靠程度。但优质内容需要依托多渠道的宣传才能真正地送到用户手中。在宣传渠道上，《Beauty小姐》第三季联动抖音、微视等平台进行更加全面的宣发。据统计，《Beauty小姐》第三季在抖音等四个主流短视频平台斩获85个热搜。作为第三季开通的抖音官方账号，《Beauty小姐》累计获赞量高达250万，共计涨粉量超过18万，其中热度最高的视频播放量高达3500万。好物推荐的属性使得节目内容本身不仅能适应长视频，也能结合明星的热度在短视频平台上进行更加广泛的传播。

在全民纷纷进入新型网购时代之时，综艺也在谋求融入“互联网+”。加入直播带货、开线上线下店铺都是如今综艺常见操作，然而效果大多不尽人意。如何将综艺带来的流量转化为销量是目前大量节目制作方面对的难题。《Beauty小姐》第三季展示了综艺带货中最直接的逻辑链条，找到用户的潜在需求和节目内容相绑定，加以明星的现身说法以及权威团队的验证。从用户端倒推节目内容是《Beauty小姐》能够成功“种草”用户的重要原因，也是其他综艺节目可以参考的方案。